Продвинутые маркетологи всерьез настраиваются на волну web 2.0, видя радужные перспективы в интеграции маркетинговых коммуникаций в цифровое сетевое пространство. А что говорят представители самих социальных сетей о возможностях взаимодействия web 2.0 и маркетинга?
Сети говорят
Высказать свою точку зрения на взаимодействие маркетинга и социальных сетей мы предложили разработчикам нескольких российских сетевых ресурсов. Несмотря на глобализацию и практическое слияние мировой и российской паутин, российские сетевые реалии немного другие, пока…
За наш импровизированный «круглый стол» мы пригласилиМихаила Елашкина, директора компании Elashkin Research, автора проекта ITBlogs.ru, Антона Попова, автора блога Blogbook.ru и книги "Блоги. Новая сфера влияния, экс-директора по маркетингу коммуникационных сервисов компании Яндекс, Евгения Игумнова, основателя MyLivePage.ru, технического директора MyLivePage Inc, и Дмитрия Морозова, PR-менеджера проекта MirTesen.ru.
– Какие вы можете выделить характерные особенности маркетинга 2.0?
Михаил Елашкин: В отличие от маркетинга 1.0 социальные сети персонифицированы. Информационное наполнение формируется личностью, пусть и виртуальной, и держится на некоем кредите доверия к источнику информации. Как только уникальный специалист в какой-то области начнет гнать джинсу в своем дневнике, тут же начнется падение его социального статуса. То есть принцип работы социальных сетей должен отличаться от механизмов эпохи Web 1.0.
Например, у меня есть проект (hport.ru) с Hewlett-Packard. Это коммерческий проект, но как блогер я строю свои отношения с компанией по определенным честным принципам. По роду своей деятельности я читаю огромное количество технических статей, аналитики, новостей и т. д., а потом пишу в своем технологическом блоге WorldNews (у меня несколько тематических блогов) о том, что меня особенно заинтересовало. В связи с этим регулярно захожу на сайты IBM, Microsoft, Oracle и многих других компаний, в том числе и на специализированные ресурсы Hewlett-Packard. А так как HP – один из лидеров и часто дает очень нужную информацию, то я бесплатно размещаю ее у себя наравне с интересными материалами других компаний. В среднем получалось примерно равное количество с IBM или другими. Но в рамках совместного проекта я взял на себя только одно обязательство: как минимум раз в неделю несколько часов смотрю сайты НР и его партнеров. Все! Я не обязан писать об этом. Но у НР каждый раз находятся новинки, которыми мне хочется поделиться с читателями. Обратите внимание, я не пишу джинсу, но НР все равно добивается своей маркетинговой цели. Конечно, это возможно, только если продукт компании действительно стоит того, чтобы о нем писать.
Но во всем нужно чувство меры. Помню, один из популярных блогеров написал репортаж о том, как он был на заводе у «Макдональдса». Материал был написан неплохо, но вся суть его сводилась к тому, что завод очень хороший и на нем готовят превосходные продукты. Невооруженным глазом было видно, что пост спонсирован и написан по обязанности, а потому доверие исчезло после прочтения первых же строк.
Это очень тонкая материя. Вот еще один пример: пригласили группу популярных блогеров на встречу с английским послом. Очевидно, что существует некоторая ангажированность в этой акции. Гораздо этичнее было бы пригласить их на информационно интересные события в посольстве: выдачу виз, инструктаж по собеседованию и т.п. – туда, где есть контент для новых постов.
Маркетинг возможен там, где построен механизм, где люди соглашаются с правилами игры: да, мы знаем, что спонсором этого блога является такая-то компания и здесь мы читаем только про нее, но информация нам действительно интересна. В этом случае игра идет честная, и это принципиальное условие. Иначе непременно начнутся разговоры о том, что блогер продался за какой-то рекламный бюджет. А погубить свою репутацию невыгодно для любого автора, восстановить ее практически невозможно.
Персонификация и честность – это два краеугольных камня при работе с блогами. Продвигать через блоги можно, но очень осторожно. Ведь в социальных сетях гораздо проще сделать антирекламу, чем рекламу.
– Как возможности социальных сетей можно использовать в сфере маркетинга?
Евгений Игумнов: Главный интерес для маркетинга представляет профайл пользователей с их личной информацией. Если он правильно сделан, то можно всех пользователей классифицировать по интересам и соответственно предлагать товары по их предпочтениям. Также можно проводить различные опросы по целевым группам пользователей.
Антон Попов: Возможностей очень много. Но они зависят от целей бизнеса и целевой аудитории. В целом можно выделить три уровня вовлеченности бизнеса в социальные сети:
А) Компания занимается наблюдением за тем, что происходит в сообществах и что про нее говорят в социальных сетях. Важно понимать, что говорить будут все равно, и нужно мониторить этот процесс. И иметь план на случай, если вы захотите превратиться из наблюдателя в непосредственного участника общения.
Б) Взаимодействие. Участники соцсетей имеют влияние на членов своего сообщества, на своих читателей, и у компаний может возникнуть желание получить это влияние через них, как через СМИ. Нужно учитывать, что эти отношения отличаются от традиционного PR. Сила социальных сетей – в способности к самоорганизации, и положительное отношение или негатив по отношению к торговой марке может очень быстро распространиться по сети. Первое и самое главное – уважать каждого и понимать, что интересно ему и его читателям и как донести эту информацию.
В) Свой блог/сообщество. Это самое времяемкое и затратное дело. К тому же его нельзя начать и бросить – создание отношений с потребителями требуют внимания и ласки. Ну и после появления своего сообщества или блога невозможно не заниматься его продвижением. И тут SMM (social media marketing) начинает играть еще более важную роль.
Михаил Елашкин:Социальные сети очень разные. Возьмем чистую классическую социальную сеть, например «Мой круг». Можно ли ее использовать его для рекламы? Можно! Например, человеку приходит предложение от некой фирмы отправить сообщение своим друзьям о возможности приобрести некий товар. За такую рассылку он может набирать какие-то баллы и получать призы.
Готовых схем, рассчитанных именно на Web 2.0, пока нет или слишком мало. Поэтому их еще нужно придумывать и пробовать, но неизбитые методы более действенны.
– Можете назвать удачный пример продвижения в социальной сети?
Дмитрий Морозов: Пока среди успешных примеров можно отметить только применение социальных сетей в сфере рекрутинга. Попытки подкупа блогеров, использования «проплаченных» постов, как все видят, к хорошему результату не приводят.
Михаил Елашкин: На нынешнем этапе развития социальных сетей лучше видно антирекламу, а она бывает довольно жесткой и очень эффективной. Классический пример последнего времени – интернет-кампания против рекламных рисунков на окнах ЦУМа. (Эту тему в номере сегодня комментируют наши эксперты – см. приложение ATL-magazine. – Прим. ред.). Пресса даже не успела прибыть на место, как в Интернете, в блогах прошла информация об этом безобразии. Прошел день или два – все надписи уже были заклеены, хотя антимонопольный комитет еще даже не успел приехать. Это очень высокая эффективность в нашем циничном мире.
Если говорить о позитивной рекламе, то она тоже работает. В первую очередь это касается социальных проектов в виде сбора денег на операцию больному ребенку. Я не люблю подобные акции, но схема работает успешно. Скажем, проект Владимир Владимирович™ , политико-литературный проект, успешно проводит такие социальные акции.
– Как вы считаете, есть ли будущее у взаимодействия Web 2.0 и маркетинга? Каким оно будет?
Евгений Игумнов: Первый и яркий пример взаимодействия Web 2.0 и маркетинга – это Google Adsense.Следующим шагом будет реклама не по содержимому страницы, а по интересам пользователя
Михаил Елашкин: В этом вопросе я экстремист. Либо маркетинг научится работать с Web 2.0, либо первый заменит второй. Старые каналы 1.0 сегодня уже очень плохо работают. На Западе руководство крупных компаний уже требует от своих маркетологов использования современной рекламы в Web 2.0, но у нас пока это на уровне инициативы наиболее продвинутых личностей.
Дело обычно обстоит так. Прихожу я к руководителю высокого ранга с предложением использовать социальные сети в маркетинге. Он меня выслушивает, соглашается (на таком уровне люди хорошо понимают бизнес-идеи 2.0), но не сам же он будет этим заниматься! Поэтому направляет к директору по маркетингу. В крупных компаниях это тоже грамотный специалист, постоянно ищущий, готовый экспериментировать. Он радуется новым возможностям и отправляет на уровень исполнителей, то есть на уровень агентств. А вот они-то сегодня и не умеют, и не знают, как работать с блогами и Web 2.0. У них отлично отработаны стандартные операции – покупка места под баннерную рекламу и продажа ее потом. Сидит там какая-нибудь девочка или мальчик, для которого самый важный показатель – количество показов. Он исполнитель, не его дела придумывать схемы – он ими пользуется. Но схем 2.0 у него пока нет. И о чем с ними можно говорить?
Предположим, человек хочет продать 128-процессорный сервер, количество людей в России, которые принимают решение о такой покупке, примерно 3000. Баннерная реклама обойдется при самой высокой ставке (пусть будет 10 у. е. за тысячу показов) в $300. Получается недорого. Но как показать эту рекламу только этим людям?
Возьмем массовый ресурс. Там гораздо больше людей и уже нужны десятки, сотни тысяч показов. В этом случае огромное количество показов уходит не тем людям. Вот это и есть работа механизма 1.0 – стрельба по площадям.
А теперь представьте, что существует блог некоего уникального специалиста по этим серверам и все люди, которые принимают решение, раз в неделю заходят на него. Таких людей всего три тысячи. Ну, с теми, кто через поиск забредет случайно, пусть будет всего 6–7 тысяч. Сколько будет стоить реклама на этом ресурсе? Очень часто агентство не может понять, почему за 6–7 тысяч показов с него требуют бюджет такой же, как за 100–500 тысяч показов на ресурсе Дамочка.ру. Это и есть главная проблема взаимодействия Web 2.0 и маркетинга сегодня.
Возвращаясь к вышесказанному, еще раз отмечу, что Web 2.0 – это персональный и умный маркетинг. Здесь нужно брать не числом, а умением. Рано или поздно маркетинг 2.0, безусловно, победит. Это очень эффективные технологии, а я ни разу не видел, чтобы люди не воспользовались тем, что позволяет хорошо заработать. А маркетинг 2.0. как раз позволяет заработать больше и эффективнее там, где не работали другие инструменты. Вопрос в другом: люди, в первую очередь агентства, пока не понимают, что такое Web 2.0, социальные сети, и чем они могут быть полезны.
Но тут есть и опасность. Как только это понимание придет, то набежит огромное количество людей, которые везде будут говорить: мы 2.0, мы 3.0, мы 5.0! Люди, которые не умеют, не знают, не понимают, но они активны и умеют хорошо продавать. Маятник качнется в другую сторону, и если сегодня трудно объяснить, что ты продаешь, то потом будет трудно отличить настоящий продукт от моря клонов и подделок. Так очень часто происходит с инновациями, и совсем скоро мы увидим, как это произойдет с Web 2.0 и соответственно маркетингом 2.0.
Антон Попов: Да, будущее у такого взаимодействия, конечно, есть. Мой блог Blogbook.ru – это площадка для написания книги про маркетинг в блогах. Каждую новую главу я выкладываю в блог, и каждый читатель может ее комментировать. Кстати, я планирую оставить многие комментарии и в бумажной версии. Мне эта обратная связь давала и дает возможность оценить полезность материала, что-то в нем изменить, пообщаться с читателями еще до выхода книги. По сути дела, посетители Blogbook.ru стали соавторами, получилась книга в стиле Web 2.0, которая создается с участием тех, для кого она пишется. Будущее зависит от того, сможет ли бизнес стать более открытым, снять информационную асимметрию, присущую отношениям с потребителями сейчас, когда преобладает вещательный, односторонний маркетинг. Люди, которые сами создают новые медиа (UGM – user generated media) открыты к общению. Но к общению только с теми, кто относится к ним с уважением, готов инвестировать время и деньги в долгосрочные и доверительные отношения с каждым участником социальной среды.
По материалам: Advertology.Ru
Похожие записи:
